Same, same, but different

Wichtig vorab: Jede Markenentwicklung folgt einer klaren logischen Struktur. Alle Schritte bauen konsequent aufeinander auf. Und das ist gut so, denn tut man den zweiten Schritt vor dem ersten, führt das nirgendwo hin.

Aber: Jede Markenentwicklung ist auch immer so individuell wie das Unternehmen, das Produkt, die Dienstleistung. Denn sonst führt sie ebenfalls nirgendwo hin.

Die beiden Farbsysteme: RGB und CMYK

Ein Monitor funktioniert nach dem Prinzip der additiven Farbmischung. Hier ist der Hintergrund erst mal nur schwarz und wird durch Licht farbig. Wenn Red, Green und Blue – also RGB – aufeinanderliegen, dann sehen wir Weiß.

Beim Drucken ist es genau anders herum: Papier ist weiß, und je mehr Farben übereinander gedruckt werden, desto dunkler wird das Ergebnis. Mit allen Grundfarben – also Cyan, Magenta und Yelllow – bekommen wir ein sehr dunkles Braun. Dann noch die Farbe Key Black dazu und es wird richtig Schwarz. Daraus ergibt sich das Kürzel CMYK, die Buchstaben kennt man auch von den Farbpatronen im Bürodrucker.

Pistazie goes Kiwi – zwei gute Gründe

1. Die Farben im RGB bestehen aus Licht. Ein Grün sieht also auf dem Bildschirm automatisch frischer, heller, leuchtender aus – und damit meist auch intensiver.
2. Die Farben im RGB sind unbegrenzt. Das kann eine Druckmaschine nicht leisten und so lässt sich eben nicht jeder Farbton durch Druck darstellen.

Manchmal unterscheiden sich die Farben auch von Monitor zu Monitor. Das liegt dann aber nicht am System, sondern am Menschen und daran, dass an der Farbeinstellung des Monitors gedreht werden müsste. Das gilt genauso für den Drucker: Variieren die Farbtöne im Ausdruck, hat das meist mit der Farbeinstellung des Laserdruckers zu tun – Fachbegriff: kalibrieren.

Für alle, die jetzt noch mehr über Farben und Farbwahrnehmung wissen wollen: Ein Blick auf diese Seite lohnt sich. Dort werden Phänomene und Systeme verständlich und knapp erklärt. 

Und weil es manchmal einfach stimmen muss: Für verbindliche Farbbestimmungenen gibt es Farbtafeln wie den Pantone-Fächer oder auch genormtes Licht. Zeigen wir Ihnen gern!

Was heißt das denn konkret?

Was Marken sind, keine Frage. Was Aktivisten sind? Haben wir sicherheitshalber nochmal quer durchs Web gecheckt.

Da sagt zum Beispiel das Digitale Wörterbuch der deutschen Sprache:

„Aktivist: aktiver Mensch, zielbewusst und energisch Handelnder“.

>>> Punktlandung. Sind wir. Von Natur aus.
Und in allem, was wir für Marken tun.

Der Duden sagt dasselbe in Gelb zum Thema Aktivismus und setzt noch den „Betätigungsdrang“ drauf.
Auch schön. Wir wollen bewegen. Immer.

Nicht ohne meinen Kern

Aber wieso ist der Markenkern so wichtig? Weil er die Identität der Marke auf den Punkt bringt. Sie auf das Wesentliche, ihre innerste Essenz, verdichtet. (Auf Neudeutsch daher auch gern „Brand Essence“ genannt). Idealerweise reduziert sich der Markenkern auf ein einziges Wort. Das die Marke einzigartig erlebbar macht. Das innerer Ausgangspunkt und Puls für alles ist, was die Marke tut und ausmacht. Heute, morgen, und in zwanzig Jahren. Einige bekannte Markenkern-Beispiele: BMW „Freude“, Nivea „Pflege“, Apple „Andersdenken“.

Goldgräbermentalität

Das Problem mit dem Markenkern: Er liegt häufig nicht auf der Hand, sondern ist tief vergraben. Unter Schichten von Verkaufsbotschaften, Markenattributen, Werten, persönlichen Meinungen … Und er ist oft anders, als man zunächst denkt.

Bis man ihn freigelegt hat, heißt es: Schürfen. Was zugegeben Arbeit und Zeit kostet. Sich aber letzten Endes immens auszahlt. Auch, weil der Markenkern Markenentscheidungen einfacher, schneller und präziser macht. Indem man ihn als Prüfstein für alle Aktivitäten nutzt.

Zudem nicht zu unterschätzen: Gemeinsame Identitätsfindung macht Spaß und schweißt das Team zusammen.

Abklopfen

Auch wir haben in unserem Markenkern-Workshop – und allen damit verbundenen Vorarbeiten – unser Innerstes in jeder Beziehung nach außen gekehrt. Gefühlt hatten wir dann unseren Markenkern relativ zügig herausgearbeitet: Wir sind: „echt“. Genau. Freude!

Aber wirklich und echt jetzt?

Keine Markenkernentscheidung ohne umfassende Analyse! Entsprechend klopften wir unseren Kern intensiv nach allen Seiten ab.

Stimmt er faktisch, ist er beweisbar? Ist er strategisch richtig? Kann jede und jeder im Team ihn voll und ganz vertreten? Deckt er sich mit dem, was unsere Kunden- und Netzwerkbefragung zurückgespielt hat? Ist er vom direkten Wettbewerb schon besetzt? Hat er langfristig Bestand?